全屋定制的黄金时代过去了吗下半场拼什么-【新闻】营口

全屋定制的黄金时代过去了吗？下半场拼什么？

定制家居江湖，波诡云谲，有的人说它进入了下半场，也有的人说尚未。而泛家居圈创始人周忠认为，2018年，全屋定制家居行业已然开始进入下半场，作为家居建材业资深观察家的他，常与业内的家居大佬打交道，深谙各大家居品牌企业的发展之道。

以下是周忠演讲实录：

今天，我跟大家分享的主题是“全屋定制下半场，拼什么？”那么，在我分享之前请大家先观看一段视频。

刚才各位朋友看到的这一段视频，是上个月我和林文彬副总裁、陈向总、陈伟总在广州新地标——广州塔的一个对话剪辑，对话主题是“维意定制‘三板斧’：价格撬动、设计驱动、渠道联动”。我记得，在对话的过程中，林总说了一个很精彩的观点，“维意定制，把简单给消费者，把复杂留给自己。”而在去年年底，我跟维意定制的欧总也有过一次对话，欧总当时也提出了一个让我印象深刻的观点，“要么作茧自缚，要么破茧成蝶！”

我为什么借用与林总、欧总的两次对话来引入我今天的主题分享？因为他们对话里提到的观点和我的猜想有一些是不谋而合的，他们已经透露出了全屋定制下半场里一些非常重要的竞争信息。

那我是怎么样看待全屋定制的下半场？

按我们的理解，今年整个全屋定制行业已经进入了下半场，那么在未来3到5年内，这个行业的发展可能性有多大？市场空间有多大？机会有多少？

大家可以先看一个数据，据悉，到2020年，整个全屋定制市场大概有5000亿的容量，毋庸置疑，这是一个庞大的财富金矿，有待我们一起去挖掘。另外一组数据就是，目前全屋定制的市场渗透率大概是20%，衣柜的市场渗透率大概是30%，橱柜的市场渗透率大概是60%。那这是什么意思？就是说全屋定制目前的市场渗透率是20%，而未来3到5年，我们还有80%的可能性，其发展空间值得期待，市场前景值得挖掘。

下面，我就重点谈一谈全屋定制行业的下半场，我们竞争什么？拼什么？我总结了一下，大概有六点。

第一，价格；

第二，产能；

第三，设计；

第四，空间；

第五，资本；

第六，信息化。

我就以上这六点内容，一一跟朋友们进行一个简单的分享，谈谈我的看法。接下来，再和朋友们进行一个互动。

1.价格比拼

今年315以来，维意定制推出了“518套餐”，并且取得了很大的市场反响。这两年来，欧派一直在推19800套餐，而索菲亚799套餐的推出时间则更长。不难发现，今年以来，整个全屋定制行业有一个突出的特点，就是套餐营销，我把它叫做“价格战”，但是我的朋友，包括林总，欧派、索菲亚的朋友，他们都不承认这是价格战，但就我的理解它就是价格战。

为什么这么说？因为全屋定制发展到今年，整个行业的竞争态势发生了根本的变化，包括维意、索菲亚、欧派等在内的企业，都在想尽一切办法扩大自己的市场份额，抢夺更大的市场蛋糕，力图把自己的品牌规模做得更大、更强。那么，我认为，为了达到这个战略目标，全屋定制的三个巨头，首先想到的一个手段，就是价格战。

价格战，是全屋定制企业争夺市场的一个最重要利器，关于价格战的一些具体情况，我在这里就不详细展开了。因为我们在座的朋友都是关心维意定制的，关心全屋定制的，在市场终端上，还有在相关企业的广告投放、推广战略上，多少都能见到过这些信息，一点也不会觉得陌生，这就是价格战的一些情况。

2.产能比拼

就全屋定制而言，生产是非常重要的，因为生产决定销售，后端决定前端。刚才我跟林总沟通的时候，了解到，央视正在热播的《世界制造大会》，一个有深度的新闻报道，而维意定制就作为佛山乃至中国的新制造业、新工业4.0的代表之一，受到了央视的广泛关注，而这背后揭示的就是制造和产能的问题。

在产能层面上，各大家居巨头企业在全国的东南西北中都进行了一个全面的生产布局。譬如维尚集团，自去年上市以后，扩大整体产能布局，动作很大。佛山，是维尚集团的华南制造中心，相信在座的很多朋友也看过它的工业4.0智能工厂了。此外，除了以佛山为中心的华南，它在华东的无锡、西南的成都，都进行了较大规模的产业布局。

同理，欧派作为全屋定制的龙头，它的整体产能布局也是围绕东南西北中进行的，华南地区以广州为中心，华东地区和维尚一样布局在无锡，西南地区的布局在成都，而在北方也有其天津生产基地。其他再如索菲亚，也是在东南西北中进行了一个比较完整的产业布局。这是一个产能比拼的情况，就整个全屋定制行业而言，生产决定销售，后端决定前端，产能就是全屋定制行业竞争的一个基础。

3.设计比拼

设计，我称之为定制家居的灵魂。为什么？因为家具从表面上看来，它们都是板材加五金的搭配，导致了整个全屋定制的产品同质化现象非常严重，就是说你的产品和我的产品区别不是很大。而设计，能够改变这个单纯的板材加五金的物质层面的展示。

设计，是设计师对于生活方式，对于无限空间的一种理解，再把它赋能到产品本身。只有设计的独特性，才能够为全屋定制产品赋予差异化，让其成为竞争的一个有力因素。

今年以来，维意定制一直在宣导一个很重要的概念——好设计。在这个方面，我前段时间和林总沟通时了解到，维意定制的整个设计理念和设计团队，包括B端的产品设计和C端满足消费者的全屋需求的空间设计，这是一种战略性布局，是全屋定制行业的一个终极竞争手段。因为我刚才提过，在本质上家具都是板材加五金，彼此间没有太大的差别，才导致了产品同质化严重，唯有设计能够赋予全屋定制产品独特的创新，即差异性，而这种差异性恰恰是消费者对美的追求，对舒适的追求，对于一切美好事物的追求，这种无形的因素，才是最根本的定制比拼点所在。

4.空间比拼

全屋定制，从根本上说，它是一个整体空间的解决方案提供者，而非单纯的产品提供者。

目前，维意定制、索菲亚、欧派等全屋定制巨头企业，早已从单品销售走上了多品类销售，从单一空间的提供者走向了多个空间的方案解决者的发展态势，因此，空间竞争也就成为了全屋定制一个重要的比拼点。

众所周知，一般情况下，全屋定制企业都会提供六个空间、八个空间、九个空间甚至十个以上空间的家居解决方案，但在维意定制，它的提倡则侧重于生活方式。我理解的生活方式，就是空间和时间的一个结合。维意定制的产品线以人生的时间段为核心，打造合适的生活方式，比如单身贵族、两人世界、事业有成等各个不同的人生阶段，它是根据人的生活周期及其发展去研发的一条产品线。

现在，空间的拓展已经从单纯的定制家居走向了整装领域。而整装是什么概念？就是除了家居空间的处理外，装修的天、地、墙等，所有我们在展厅里看到的，都会纳入到整体空间解决方案里。对全屋定制企业而言，它的空间解决方案能力是否能够满足消费者家居的需求，很大程度上决定了它的综合竞争力是否走在行业前列。

5.资本比拼

资本，是全屋定制企业的血液。

资本比拼现象，去年是特别明显的，仅一年时间里，就有六家全屋定制企业成功上市，而此前只有两家，一个是索菲亚，一个是好莱客。那么到目前为止，在主板上市的有八家企业，其中就包括维尚集团。

就当今的行业发展形势，我有这么一个比喻说法，全屋定制有两个翅膀，一个是资本，另一个就是我下面将要讲到的信息化。

资本的介入，推动了全屋定制行业走向了巅峰。自去年上市以后，欧派、维尚、金牌等，这些走在第一线的全屋定制企业，纷纷借助资本上市的东风，在产能扩张、信息化建设、品牌推广各方面都作出了一系列的大动作。而维意定制上市后，在渠道拓展、品牌推广方面的战略明显，天上地下的，铺天盖地的品牌推广，这些都有赖于资本市场对于全屋定制的青睐。资本的力量是非常庞大的，推动了这个产业的飞速发展，同时也推动了维尚集团的飞速发展。

6.信息化比拼

信息化，则是全屋定制的一个命脉。

很多朋友都在探讨一个问题，就是说全屋定制行业到底是一个传统产业，还是一个高科技产业。我认为，全屋定制行业是基于传统产业的一个高科技产业。

为什么这么说？因为大家的普遍理解是，在家居建材行业，不管你做的是哪个品类，它在根本上都是传统的生产制造。但是我为什么说全屋定制是有高科技属性的一个新兴产业？因为目前大多世界上先进的东西，高科技的东西，它们都和全屋定制行业有关，譬如工业4.0、信息化、智能化、互联网化，这几个方面都与全屋定制密切关联。

如果我们以维意定制作为案例的话，你会发现，维尚集团它发家于圆方软件，而圆方软件是整个家居行业的软件化、信息化的一个传奇，这与维尚集团有关。此外，维尚集团的新居网，它是整个中国家居建材业在O2O方面的一个传奇，这是在互联网方面的一个布局。不管是维尚集团，还是索菲亚、欧派，目前处在全屋定制行业第一梯队的品牌，它们都是在信息化、互联网化、智能化方面走在最前面的企业。

我前面有提到，央视有一个重要的关于世界制造的报道，而维意定制扮演着一个标杆性的企业角色，是一个基于工业4.0智造的企业楷模。而在互联网方面，新居网也是整个中国家居建材业的一个楷模。终上所述，信息化是整个的全屋定制行业的一个命脉，一种手段。这也是为什么全屋定制行业会受到资本青睐的原因？因为它的高科技属性，带来了无限的可能性和想象性，而资本恰恰是一个追逐无限可能性和想象力的行业存在。

这次，我就简单地分享这六大方面。全屋定制的下半场，拼什么？大概会围绕这六个维度开展比拼和竞争，不管是欧派、维尚，还是索菲亚、好莱客等，都会围绕这六个维度，进行一个全面的深刻的正面竞争。

互动环节：

问1：周老师，您好！关注您的报道也有非常长的一个时间了，我对全屋定制也有一个比较深刻的了解，曾与一些上市公司深入交流过。据我了解，索菲亚和欧派的信息化建设，在前几年它们是走了弯路的，而今年它们的信息化建设尚处于一个打通的状态。我想了解一下，它们打通后多少会对维尚集团造成一定的冲击，对此，您是怎么看待的？

此外，维尚集团发家于圆方软件，它是做软件起家的一家公司，据我判断，今年整个集团的销售总额或将超越索菲亚，实现弯道超车。您认为，还有没有其他的定制企业可能实现这样的弯道超车？如果有，弯道超车的要素是什么？

答1：这些问题提得非常专业。据去年的营收情况，欧派97亿＋，索菲亚61亿＋，维尚集团53亿＋，维意定制与索菲亚大概是8亿的差距。您刚才讲到说欧派和索菲亚在信息化方面，相对维尚集团会逊色一点，其实不然，欧派是做橱柜起家的，橱柜天生就是定制化的。索菲亚是做衣柜起家的，也是自带定制基因，如此看来，它们是很早就打通了前后端的，因为如果没有打通前后端的话，它们是不会取得如此高的业绩和零售的，这是对您第一个问题的回答。

第二个问题提到的“弯道超车”，我非常赞同。但我想用一个更特别的词来描绘这种竞争态势，叫做“换道超车”。根据我的判断，今年如果索菲亚不适度经营的话，那维尚会超过它。因为八个亿很容易的，东宝大厦店一个店就是三个多亿的销售额。为什么我要用换道超车的概念？因为在我的理解中，维尚集团从来都是不按照常理出牌的，也就是说我可能不跟你走一条车道，我走另外一条车道。

就像当年它从圆方软件接入到全屋定制，从严格意义上讲，在中国的定制产业中，维尚集团是最早做全屋定制的，欧派是最早做橱柜的，索菲亚是最早做衣柜的。其中，只有维尚集团一开始就是做全屋定制的，这是我理解的一种换道超车。其次，新居网是比较典型的，在十多年以前，维尚集团的董事会就进行了线上布局，刚开始是比较艰难的，因为十多年以前我们不知道O2O，后来O2O热起来，是因为阿里巴巴、京东，但同时新居网也热起来了，那维尚集团关于新居网的战略性布局，又形成了一条与众不同的车道，这条道更是其他竞争品牌所超越不了的。

您说的“弯道超车”，是个很好的概念，我在您的看法上再深入一步，提出“换道超车”。现在，维尚又换道了，在去年推出了整装云，率先进军整装领域。在我的理解里，维尚集团是一个充满创新基因的公司，是一个不断地引领行业的公司，这种引领，不是我追你，更不是弯道去追，弯道超越的话，如果开快了可能会翻车，所以它选择换道超越，不断地换道。目前，它已经换到整装领域，它们的整装店我都去参观过，的确与众不同。这是我的回答，谢谢。

问2：周老师，您好！我想问一个问题，相信大家都有这个感受，不管是全屋定制，还是橱衣柜定制等，基本上都是一个面孔，进入商场、卖场或者展厅，亦然，业内的产品同质化非常严重，在抄袭成风的情况下，如何保持一个品牌的创新性？

答2：谢谢您的问题，您观察得非常仔细，也非常深刻。刚才我在讲六点的时候也谈到，整个全屋定制行业的产品同质化严重，抄袭现象普遍，那么，如何在同质化严重的情况下，突出你的特色？我记得，有一次我和维尚集团的李董沟通时，他提到一点，“整个中国中小企业，它们的一个基本发展驱动力在于创新。”

第一，通过创新，但创新是一个比较空洞的词汇，具体放到全屋定制来讲，就是设计，设计能够赋予产品差异化。同是一个两房两厅，那么维意定制的设计师为消费者提供的方案和其他品牌设计师为消费者提供的方案，肯定是完全不一样的，这种不一样，其实就是一种差异性。当然，这种不一样，不是空穴来风，不是天上掉下来的，因为设计师本身的素质、设计师团队的培养，它是一个长线工程，是一个战略工程，而不是说今天我们开个会，一个优秀的设计师就培养出来了。设计师团队的素养，又是一种差异化，它体现了设计认知的不一样。

第二，就是制造。现在全屋定制存在一些难以突破的点，能够产生差异化的点，譬如说你的工业4.0不到位的话，交付时间就会拉长，你就解决不了交货时间的问题，解决不了产品出错率的问题。维尚工厂是现在中国最先进的工业4.0制造基地之一，在产品生产过程中，它能够把出错率降到最低，把交付时间缩到最短，这种竞争力是非常重要的。如果另一个品牌它的出错率很高，或是它的交付时间很长，而你跟消费者保证两个星期的交付期，你是做不到的，这样你就很难为消费者提供好服务了，这是一个硬件竞争。而维尚集团在这个方面有着很强的差异化优势，这种差异性就是硬件，就是工业4.0，这不是每个企业都能做得到。

第三，就是品牌。随着新中产、新消费的兴起，人们更注重品牌选择，消费者会考虑你是不是大牌，你是不是上市公司，你有没有给到消费者充分的信任，这些无形的东西和有形的东西，构成了整个产品体系和品牌实力的差异化的综合竞争力。

问3：周总，您好！我早上参观了维意定制的工厂，很是震撼。我刚从上海出差回来，先做一个简短的分享：星巴克把整个工厂体验搬到了实体店。过去我们去星巴克，就是享受咖啡。可现在我们去星巴克，在享受的过程中，店员会告诉你，星巴克有着一百多年的历史，你需不需要带走几包咖啡豆，或者咖啡机甚至其他打磨咖啡的工具等，它现在卖的是体验了。除此之外，LV、爱马仕、Gucci等奢侈品牌，也逐渐地把一些产品生活化。

我参观了楼下的维意体验店后，发现它在全屋的空间利用方面是非常到位的，但在用户体验上稍微弱了一点。我是做灯具的，目前灯光已推出会客模式、看书模式、休闲模式等，不同的灯光在客厅、餐厅、卧室等不同空间里，其体验也不一样。其实，这也是差异化的体现。我觉得资源共享，强强联手，才能创造更多的可能，提供更优的用户体验，希望有机会和周老师探讨一下。

答3：感谢您的问题，刚才在和林总的沟通中，他有提到，维意定制不仅做整装，还专门成立了一个团队，做窗帘灯饰等软装产品，旨在为消费者实现真正的“拎包入住”。

此外，我非常赞同你的观点，一切优秀的品牌都在卖文化，像您说的星巴克，还有家居领域的宜家，它们不仅仅是卖产品，更是卖一种文化，一种体验。维意定制的兄弟品牌尚品宅配，它上个月在上海开了一家C店，其实就是把您的建议落地，提升整体体验感，消费者来到门店，他不一定是来买家具的，就像我去星巴克，我不一定喝它的咖啡，但是我喜欢它的文化，一种自由的、轻松的文化氛围。

体验，是全屋定制的一个发展方向，是维意定制、尚品宅配等企业实践的一个方向，也是整个中国制造业走向世界，走向国际化的一个方向。

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